Sport-Sponsoring für Garagen
Werte, nicht nur Erfolge zählen!
29. Januar 2025 agvs-upsa.ch – In Zeiten, wo die Margen sinken, will ein Marketing- oder Sponsoringfranken gut investiert sein. Während gewisse (Auto-)Marken immer noch mit der grossen Kelle anrichten können, gilt für Garagenbetriebe, gezielt zu investieren und ihre Sponsoring-Partnerschaften clever auszuwählen. Doch auch für AGVS-Betriebe kann ein Sport-Sponsoring durchaus lukrativ und vor allem effektiv sein, wie Experten und Beispiele zeigen. Sara Brantschen und Jürg A. Stettler
Die F. + Ch. Müller AG mit der Ford Garage Wehntal ist stolzer Partner des Eishockeyclubs EHC Kloten. Foto: EHC Kloten
Sport-Sponsoring ist seit Beginn der Durchführung der «Sponsor Visions Schweiz»-Studie der ZHAW, die seit Jahren Trends und Entwicklungen auf dem Schweizer Sponsoring-Markt genauer unter die Lupe nimmt, der klar beliebteste Sponsoring-Bereich. In den letzten zehn Jahren waren mindestens 72 Prozent der insgesamt 93 befragten Unternehmen im Sport aktiv; im Jahr 2021 waren es gar 77 Prozent. Zwischen 50 000 und 500 000 Franken werden dabei fürs Sponsoring-Engagement ausgegeben. Das meiste Geld fliesst in die zwei Sportarten Fussball und Eishockey. Die Digitalisierung beeinflusst inzwischen aber auch den Schweizer Sponsoring-Markt: E-Sport wird zunehmend unterstützt und den «sportlichen» Duellen in diversen Video- und Computerspielen wird ein grosses Wachstumspotenzial zugeschrieben.
Die Fussballer von Neuchâtel Xamax können schon seit Jahren auf die Unterstützung der Automobiles Senn...
... zählen, wie auch dieser Zeitungsausschnitt von 1984 beweist. Fotos: Xamax
Klar bekannter dank Fussball-EM
Dass Sport-Sponsoring so beliebt ist, ist kein Wunder: Sport verbindet und weckt Emotionen! Egal, ob es sich dabei um einen Teamsport, Motorsport oder einen Einzelsport handelt. Im Sport werden Erfolge gefeiert – durch harte Arbeit und den Willen, das Beste aus sich oder dem Team herauszuholen. Beim Sport ist auch der Gemeinschaftssinn wichtig und das Treffen mit Gleichgesinnten, egal ob für den Wettkampf oder schlicht einen Stadionbesuch. Sport ist äusserst facettenreich, daher bietet er die ideale Möglichkeit, um als Sponsoringplattform genutzt zu werden. Und zwar nicht nur für grosse Autohersteller, wie etwa die chinesische Marke BYD. Sie hatte als offizieller Autopartner der Fussball-Europameisterschaft 2024 in Deutschland den bisherigen Sponsor VW ersetzt. Die Millioneninvestition zeigte Wirkung: Nach der EM hatte gut jede und jeder zweite der deutschen Autokundschaft (52,9 Prozent) schon von der chinesischen Marke gehört – in einer vergleichbaren Voruntersuchung waren es lediglich 20,5 Prozent.
AGVS-Garagen als Sponsoren aktiv
Es müssen jedoch nicht Topstars wie Roger Federer oder Millionen sein, die man als Garage eh nicht zur Hand hat, sondern auch mit weniger Mitteln kann man seinem Betrieb und seiner Marke zu mehr Bekanntheit, einem guten Image oder mehr Sympathie bei der Kundschaft verhelfen. Das zeigen erfolgreiche Sponsoring-Aktivitäten von AGVS-Betrieben. Die F. + Ch. Müller AG mit der Ford Garage Wehntal etwa unterstützt den Eishockeyclubs EHC Kloten bereits seit acht Saisons. «Als langjähriger Autopartner des EHC Kloten sind wir mit Herz und Seele dabei. Die Ford Garage Wehntal und der EHC – das passt einfach perfekt zusammen!», erklärt Inhaberin Regula Müller. Und im Fussball kann sich beispielsweise Neuchâtel Xamax seit Jahrzehnten und egal, in welcher Liga der aktuelle Challenge-League-Club gerade kickt, auf die Unterstützung der Automobiles Senn verlassen. Nicht etwa der Sponsor, sondern bloss die Automarke hat für die Xamax-Spieler teilweise von Seat auf Cupra oder andere Marken aus der breiten Modell- und Markenpalette der AGVS-Garage gewechselt.
Die Garage Zimmerli in Aarau Rohr unterstützt beispielsweise die Lenzburger Para-Schwimmerin Nora Meister und den BTV Aarau Volleyball. «Unsere Engagements sind mehr als nur Sponsoring. Für uns stehen echte Partnerschaften im Fokus, bei denen wir mit unserem Beitrag einen Mehrwert generieren und langfristige Effekte für die Sportlerinnen und Sportler erzielen», so die Begründung des AGVS-Mitglieds. Diese Liste der engagierten Garagistinnen und Garagisten könnte man noch beliebig ergänzen; daher wollten die AGVS-Medien von den beiden Experten, Sven Reinecke und Meriton Ceka von der Universität St. Gallen, wissen, auf was es beim Sport-Sponsoring zu achten gilt.
Prof. Dr. Sven Reinecke
Jährlich fliessen Millionen ins Sport-Sponsoring, doch lohnt sich das auch auf kleinerer Stufe, wo man nicht von Hospitality-Zonen und Übertragungsrechten profitieren kann?
Sven Reinecke, Geschäftsführender Direktor des Instituts für Marketing und Customer Insight sowie Professor an der Universität St. Gallen (HSG): Ja, Sport-Sponsoring lohnt sich auch auf kleinerer Stufe, wenn es gezielt eingesetzt wird. Es ermöglicht Unternehmen, sich lokal zu verankern, Vertrauen aufzubauen und ihre Marke authentisch zu positionieren. Gerade in kleineren Communities können Sponsoring-Massnahmen starke emotionale Bindungen schaffen, die durch direkte Ansprache und Präsenz entstehen.
Dr. Meriton Ceka
Sven Reinecke: Der Schlüssel liegt in der Kombination aus klassischer Sichtbarkeit und modernen, aktivierenden Massnahmen, welche die Zielgruppe direkt einbinden und emotional erreichen. So wird aus einer statischen Platzierung eine dynamische und wirkungsvolle Markenkommunikation.
Wie wird Sponsoring überhaupt messbar?
Sven Reinecke: Sponsoring wird messbar, indem klare Ziele definiert und geeignete, sogenannte KPIs – kurz für Key Performance Indicators – festgelegt werden. Dazu zählen:
Welche Art von (Sport-)Sponsoring bietet sich für Garagenbetriebe an und wieso?
Sven Reinecke: Für Garagenbetriebe bietet sich lokales Sportsponsoring an, wie die Unterstützung von Amateurvereinen, Jugendmannschaften oder regionalen Sportveranstaltungen. Dies schafft eine enge Verbindung zur lokalen Community und stärkt die authentische Wahrnehmung der Marke.
Meriton Ceka: Bei der Auswahl der Sportart sollte eine Garage darauf achten, dass diese zur Zielgruppe und dem Markenimage passt. Beispielsweise kann eine Garage, die SUV oder Geländewagen verkauft, Outdoor- Sportarten wie Mountainbiking oder Fussball fördern, während Motorsport-Aktivitäten eine technisch-affine Zielgruppe ansprechen. Wichtig ist, dass die Sportart eine hohe regionale Relevanz hat und eine emotionale Verbindung zur Community ermöglicht.
Sven Reinecke: Kombiniert mit Aktivierungen, wie Social-Media-Kampagnen, Unterschriftenaktionen oder Gewinnspielen, können solche Sponsoring-Massnahmen die Reichweite erhöhen und neue Kunden gezielt ansprechen. Lokales Sponsoring ist zudem kosteneffizient und erzeugt nachhaltige Bindungspotenziale.
Para-Schwimmerin Nora Meister aus Lenzburg AG kann auf die wertvolle Unterstützung der Garage Zimmerli in Aarau Rohr
zählen. Foto: PluSport/Swiss Paralympic
Wie wird entschieden, welche Sportlerin oder welchen Sportler man sponsert? Gibt es neben der Leistung auch noch andere Kriterien?
Meriton Ceka: Die Wahl eines Sportlers als Sponsorpartner geht weit über die sportliche Leistung hinaus. Entscheidend ist, dass die Person Werte wie Teamgeist oder Innovation repräsentiert, die zur Marke passen. Auch die Zielgruppen-Kompatibilität spielt eine grosse Rolle – die Fans des Sportlers sollten möglichst mit der Zielgruppe des Unternehmens übereinstimmen. Ein regionaler Bezug kann hier den Unterschied machen.
Sven Reinecke: Neben Image und Zielgruppen- Fit zählen Persönlichkeit und Präsenz. Athleten mit inspirierenden Geschichten schaffen eine tiefere emotionale Bindung zur Marke. Auch die mediale Reichweite, ob online oder in klassischen Medien, ist wichtig. Eine langfristige Partnerschaft mit Potenzial für zukünftige Erfolge sorgt zusätzlich für Kontinuität und Vertrauen.
Auf was gilt es zu achten, wenn man sich eine Sportlerin oder einen Sportler als Markenbotschafter an Bord holt?
Sven Reinecke: Die Wahl einer Sportlerin oder eines Sportlers als Markenbotschafter ist eine strategische Entscheidung. Es geht nicht nur um sportliche Erfolge, sondern darum, wie gut die Person die Werte der Marke verkörpert und zur Zielgruppe passt. Ein positives Image und ein einwandfreier Ruf sind essenziell, ebenso wie Charisma und mediale Präsenz – on- wie offline.
Meriton Ceka: In der digitalen Welt zählt besonders eine authentische Social-Media-Aktivität, um Reichweite zu erzielen und Fans direkt anzusprechen. Langfristige Partnerschaften bieten zudem die Chance, eine nachhaltige Verbindung zur Marke aufzubauen und glaubwürdig zu kommunizieren.
Sven Reinecke: Genau, der ideale Markenbotschafter glänzt nicht nur im Sport, sondern auch als authentische Persönlichkeit abseits des Spielfelds.
Es müssen aber nicht zwingend Sportler sein, die für Aufmerksamkeit sorgen sollen, wie der Comedian Charles Nguela und Sänger Bastian Baker als Botschafter von Amag Retail zeigen. Foto: Amag
Was tut man, wenn sich diese Person nach kurzer Zeit verletzt? Oder sich unflätig verhält und man Schaden für die eigene Marke befürchtet?
Meriton Ceka: Wenn eine Sportlerin oder ein Sportler, der das Gesicht Ihrer Marke ist, plötzlich ausfällt – sei es durch eine Verletzung oder unpassendes Verhalten – gerät das Unternehmen unter Druck. Doch genau hier zeigt sich, wie gut Sponsoring vorbereitet ist. Im Falle einer Verletzung kann Unterstützung statt Distanzierung der Schlüssel sein. Eine Genesungskampagne oder motivierende Botschaften zeigen Loyalität und Menschlichkeit. Das schafft Sympathie und zeigt: Diese Marke steht zu ihren Werten, auch in schwierigen Zeiten. Anders sieht es bei Fehlverhalten aus: Wenn der Markenbotschafter sich danebenbenimmt, ist schnelles Handeln gefragt. Hier zählen klare Verträge, die solche Situationen regeln, und eine deutliche Kommunikation nach aussen. Distanzierung von unethischem Verhalten ist unabdingbar, um den eigenen Ruf zu schützen. Eine mutige und transparente Stellungnahme signalisiert Verantwortung und Glaubwürdigkeit.
Sven Reinecke: Und: Kluges Sponsoring setzt nie alles auf eine Karte. Diversifikation – mehrere Botschafter oder parallele Projekte – hilft, Risiken abzufedern. Mit einem guten Krisenmanagement kann selbst eine heikle Situation zu einer Chance werden, Stärke und Werte zu beweisen. Denn auch im Sponsoring gilt: Wie man mit Herausforderungen umgeht, entscheidet über den langfristigen Erfolg.
Welchen Sport oder Sportlerin/Sportler würden Sie persönlich sponsern und warum?
Sven Reinecke: Ich würde eine Sportart oder eine Sportlerin bzw. einen Sportler sponsern, deren bzw. dessen Leistung, Werte und Persönlichkeit zur eigenen Marke passt. Beispielsweise könnte ich mir die Unterstützung eines aufstrebenden Talents in einer regional verwurzelten Teamsportart vorstellen, wenn es um Teamgeist geht – und um Leichtathletik, wenn es eher um individuelle Spitzenleistung geht.
Meriton Ceka: Die Wahl hängt davon ab, wie gut die Person oder der Sport zur Zielgruppe passt. Ein:e Athlet:in mit einer inspirierenden Geschichte oder starkem Engagement für gesellschaftliche Themen wäre besonders reizvoll, da dies emotional berührt und eine authentische Botschaft transportiert. Das Sponsoring sollte nicht nur Sichtbarkeit bringen, sondern auch Werte vermitteln, die langfristig überzeugen. Wie wäre es beispielsweise mit Jolanda Neff, der Mountainbike-Weltmeisterin? Sie steht für Dynamik, Ausdauer und Präzision – perfekt für eine Marke, die Abenteuer, Robustheit und Leistungsfähigkeit in den Vordergrund stellt. Ihr Slogan könnte sein: «Für alle, die keine Strasse brauchen.»
Die F. + Ch. Müller AG mit der Ford Garage Wehntal ist stolzer Partner des Eishockeyclubs EHC Kloten. Foto: EHC Kloten
Sport-Sponsoring ist seit Beginn der Durchführung der «Sponsor Visions Schweiz»-Studie der ZHAW, die seit Jahren Trends und Entwicklungen auf dem Schweizer Sponsoring-Markt genauer unter die Lupe nimmt, der klar beliebteste Sponsoring-Bereich. In den letzten zehn Jahren waren mindestens 72 Prozent der insgesamt 93 befragten Unternehmen im Sport aktiv; im Jahr 2021 waren es gar 77 Prozent. Zwischen 50 000 und 500 000 Franken werden dabei fürs Sponsoring-Engagement ausgegeben. Das meiste Geld fliesst in die zwei Sportarten Fussball und Eishockey. Die Digitalisierung beeinflusst inzwischen aber auch den Schweizer Sponsoring-Markt: E-Sport wird zunehmend unterstützt und den «sportlichen» Duellen in diversen Video- und Computerspielen wird ein grosses Wachstumspotenzial zugeschrieben.
Die Fussballer von Neuchâtel Xamax können schon seit Jahren auf die Unterstützung der Automobiles Senn...
... zählen, wie auch dieser Zeitungsausschnitt von 1984 beweist. Fotos: Xamax
Klar bekannter dank Fussball-EM
Dass Sport-Sponsoring so beliebt ist, ist kein Wunder: Sport verbindet und weckt Emotionen! Egal, ob es sich dabei um einen Teamsport, Motorsport oder einen Einzelsport handelt. Im Sport werden Erfolge gefeiert – durch harte Arbeit und den Willen, das Beste aus sich oder dem Team herauszuholen. Beim Sport ist auch der Gemeinschaftssinn wichtig und das Treffen mit Gleichgesinnten, egal ob für den Wettkampf oder schlicht einen Stadionbesuch. Sport ist äusserst facettenreich, daher bietet er die ideale Möglichkeit, um als Sponsoringplattform genutzt zu werden. Und zwar nicht nur für grosse Autohersteller, wie etwa die chinesische Marke BYD. Sie hatte als offizieller Autopartner der Fussball-Europameisterschaft 2024 in Deutschland den bisherigen Sponsor VW ersetzt. Die Millioneninvestition zeigte Wirkung: Nach der EM hatte gut jede und jeder zweite der deutschen Autokundschaft (52,9 Prozent) schon von der chinesischen Marke gehört – in einer vergleichbaren Voruntersuchung waren es lediglich 20,5 Prozent.
AGVS-Garagen als Sponsoren aktiv
Es müssen jedoch nicht Topstars wie Roger Federer oder Millionen sein, die man als Garage eh nicht zur Hand hat, sondern auch mit weniger Mitteln kann man seinem Betrieb und seiner Marke zu mehr Bekanntheit, einem guten Image oder mehr Sympathie bei der Kundschaft verhelfen. Das zeigen erfolgreiche Sponsoring-Aktivitäten von AGVS-Betrieben. Die F. + Ch. Müller AG mit der Ford Garage Wehntal etwa unterstützt den Eishockeyclubs EHC Kloten bereits seit acht Saisons. «Als langjähriger Autopartner des EHC Kloten sind wir mit Herz und Seele dabei. Die Ford Garage Wehntal und der EHC – das passt einfach perfekt zusammen!», erklärt Inhaberin Regula Müller. Und im Fussball kann sich beispielsweise Neuchâtel Xamax seit Jahrzehnten und egal, in welcher Liga der aktuelle Challenge-League-Club gerade kickt, auf die Unterstützung der Automobiles Senn verlassen. Nicht etwa der Sponsor, sondern bloss die Automarke hat für die Xamax-Spieler teilweise von Seat auf Cupra oder andere Marken aus der breiten Modell- und Markenpalette der AGVS-Garage gewechselt.
Die Garage Zimmerli in Aarau Rohr unterstützt beispielsweise die Lenzburger Para-Schwimmerin Nora Meister und den BTV Aarau Volleyball. «Unsere Engagements sind mehr als nur Sponsoring. Für uns stehen echte Partnerschaften im Fokus, bei denen wir mit unserem Beitrag einen Mehrwert generieren und langfristige Effekte für die Sportlerinnen und Sportler erzielen», so die Begründung des AGVS-Mitglieds. Diese Liste der engagierten Garagistinnen und Garagisten könnte man noch beliebig ergänzen; daher wollten die AGVS-Medien von den beiden Experten, Sven Reinecke und Meriton Ceka von der Universität St. Gallen, wissen, auf was es beim Sport-Sponsoring zu achten gilt.
Prof. Dr. Sven Reinecke
Jährlich fliessen Millionen ins Sport-Sponsoring, doch lohnt sich das auch auf kleinerer Stufe, wo man nicht von Hospitality-Zonen und Übertragungsrechten profitieren kann?
Sven Reinecke, Geschäftsführender Direktor des Instituts für Marketing und Customer Insight sowie Professor an der Universität St. Gallen (HSG): Ja, Sport-Sponsoring lohnt sich auch auf kleinerer Stufe, wenn es gezielt eingesetzt wird. Es ermöglicht Unternehmen, sich lokal zu verankern, Vertrauen aufzubauen und ihre Marke authentisch zu positionieren. Gerade in kleineren Communities können Sponsoring-Massnahmen starke emotionale Bindungen schaffen, die durch direkte Ansprache und Präsenz entstehen.
Dr. Meriton Ceka
Dr. Meriton Ceka, Projektleiter und Post Doc des Instituts für Marketing und Customer Insight der Universität St. Gallen (HSG): Lokales Sponsoring mag zwar weniger Reichweite bieten, gleicht dies jedoch durch eine starke Identifikation und hohe Loyalität der Zielgruppe aus. Zudem ist es finanziell effizient und ermöglicht eine langfristige Markenbindung – ein Vorteil, der häufig unterschätzt wird. Es kommt also weniger auf die Grösse an, sondern auf die strategische Umsetzung.
Bringt in der heutigen Zeit ein Trikot-Sponsoring oder ein gebrandeter Wagen überhaupt noch etwas oder sind andere Wege gefragt?
Meriton Ceka: Trikot-Sponsoring und gebrandete Wagen können immer noch wertvoll sein, aber sie funktionieren nicht allein. Ein Logo auf dem Wagen kommuniziert nicht automatisch mit den Kunden – erst durch gezielte Aktivierungen wie Social-Media-Kampagnen, Gewinnspiele oder interaktive Aktionen entsteht eine echte Verbindung.
Bringt in der heutigen Zeit ein Trikot-Sponsoring oder ein gebrandeter Wagen überhaupt noch etwas oder sind andere Wege gefragt?
Meriton Ceka: Trikot-Sponsoring und gebrandete Wagen können immer noch wertvoll sein, aber sie funktionieren nicht allein. Ein Logo auf dem Wagen kommuniziert nicht automatisch mit den Kunden – erst durch gezielte Aktivierungen wie Social-Media-Kampagnen, Gewinnspiele oder interaktive Aktionen entsteht eine echte Verbindung.
Sven Reinecke: Der Schlüssel liegt in der Kombination aus klassischer Sichtbarkeit und modernen, aktivierenden Massnahmen, welche die Zielgruppe direkt einbinden und emotional erreichen. So wird aus einer statischen Platzierung eine dynamische und wirkungsvolle Markenkommunikation.
Wie wird Sponsoring überhaupt messbar?
Sven Reinecke: Sponsoring wird messbar, indem klare Ziele definiert und geeignete, sogenannte KPIs – kurz für Key Performance Indicators – festgelegt werden. Dazu zählen:
- Reichweite und Sichtbarkeit: Messung der medialen Präsenz (z. B. TV, Social Media, Presse) und der geschätzten Kontaktzahlen.
- Markenwahrnehmung: Durchführung von Umfragen oder Studien, um Veränderungen in Bekanntheit, Image oder Kaufabsicht zu erfassen.
- Engagement: Analyse von Interaktionen, z. B. Social-Media-Likes, Shares, Kommentare oder Website-Traffic, der auf das Sponsoring zurückzuführen ist.
- Direkte Leads oder Verkäufe: Tracking von Conversions über spezifische Kampagnen-URLs, QR-Codes oder Rabattcodes.
- ROI (Return on Investment): Vergleich der Sponsoring-Kosten mit den direkt oder indirekt generierten Umsätze
Welche Art von (Sport-)Sponsoring bietet sich für Garagenbetriebe an und wieso?
Sven Reinecke: Für Garagenbetriebe bietet sich lokales Sportsponsoring an, wie die Unterstützung von Amateurvereinen, Jugendmannschaften oder regionalen Sportveranstaltungen. Dies schafft eine enge Verbindung zur lokalen Community und stärkt die authentische Wahrnehmung der Marke.
Meriton Ceka: Bei der Auswahl der Sportart sollte eine Garage darauf achten, dass diese zur Zielgruppe und dem Markenimage passt. Beispielsweise kann eine Garage, die SUV oder Geländewagen verkauft, Outdoor- Sportarten wie Mountainbiking oder Fussball fördern, während Motorsport-Aktivitäten eine technisch-affine Zielgruppe ansprechen. Wichtig ist, dass die Sportart eine hohe regionale Relevanz hat und eine emotionale Verbindung zur Community ermöglicht.
Sven Reinecke: Kombiniert mit Aktivierungen, wie Social-Media-Kampagnen, Unterschriftenaktionen oder Gewinnspielen, können solche Sponsoring-Massnahmen die Reichweite erhöhen und neue Kunden gezielt ansprechen. Lokales Sponsoring ist zudem kosteneffizient und erzeugt nachhaltige Bindungspotenziale.
Para-Schwimmerin Nora Meister aus Lenzburg AG kann auf die wertvolle Unterstützung der Garage Zimmerli in Aarau Rohr
zählen. Foto: PluSport/Swiss Paralympic
Wie wird entschieden, welche Sportlerin oder welchen Sportler man sponsert? Gibt es neben der Leistung auch noch andere Kriterien?
Meriton Ceka: Die Wahl eines Sportlers als Sponsorpartner geht weit über die sportliche Leistung hinaus. Entscheidend ist, dass die Person Werte wie Teamgeist oder Innovation repräsentiert, die zur Marke passen. Auch die Zielgruppen-Kompatibilität spielt eine grosse Rolle – die Fans des Sportlers sollten möglichst mit der Zielgruppe des Unternehmens übereinstimmen. Ein regionaler Bezug kann hier den Unterschied machen.
Sven Reinecke: Neben Image und Zielgruppen- Fit zählen Persönlichkeit und Präsenz. Athleten mit inspirierenden Geschichten schaffen eine tiefere emotionale Bindung zur Marke. Auch die mediale Reichweite, ob online oder in klassischen Medien, ist wichtig. Eine langfristige Partnerschaft mit Potenzial für zukünftige Erfolge sorgt zusätzlich für Kontinuität und Vertrauen.
Auf was gilt es zu achten, wenn man sich eine Sportlerin oder einen Sportler als Markenbotschafter an Bord holt?
Meriton Ceka: In der digitalen Welt zählt besonders eine authentische Social-Media-Aktivität, um Reichweite zu erzielen und Fans direkt anzusprechen. Langfristige Partnerschaften bieten zudem die Chance, eine nachhaltige Verbindung zur Marke aufzubauen und glaubwürdig zu kommunizieren.
Sven Reinecke: Genau, der ideale Markenbotschafter glänzt nicht nur im Sport, sondern auch als authentische Persönlichkeit abseits des Spielfelds.
Es müssen aber nicht zwingend Sportler sein, die für Aufmerksamkeit sorgen sollen, wie der Comedian Charles Nguela und Sänger Bastian Baker als Botschafter von Amag Retail zeigen. Foto: Amag
Was tut man, wenn sich diese Person nach kurzer Zeit verletzt? Oder sich unflätig verhält und man Schaden für die eigene Marke befürchtet?
Meriton Ceka: Wenn eine Sportlerin oder ein Sportler, der das Gesicht Ihrer Marke ist, plötzlich ausfällt – sei es durch eine Verletzung oder unpassendes Verhalten – gerät das Unternehmen unter Druck. Doch genau hier zeigt sich, wie gut Sponsoring vorbereitet ist. Im Falle einer Verletzung kann Unterstützung statt Distanzierung der Schlüssel sein. Eine Genesungskampagne oder motivierende Botschaften zeigen Loyalität und Menschlichkeit. Das schafft Sympathie und zeigt: Diese Marke steht zu ihren Werten, auch in schwierigen Zeiten. Anders sieht es bei Fehlverhalten aus: Wenn der Markenbotschafter sich danebenbenimmt, ist schnelles Handeln gefragt. Hier zählen klare Verträge, die solche Situationen regeln, und eine deutliche Kommunikation nach aussen. Distanzierung von unethischem Verhalten ist unabdingbar, um den eigenen Ruf zu schützen. Eine mutige und transparente Stellungnahme signalisiert Verantwortung und Glaubwürdigkeit.
Sven Reinecke: Und: Kluges Sponsoring setzt nie alles auf eine Karte. Diversifikation – mehrere Botschafter oder parallele Projekte – hilft, Risiken abzufedern. Mit einem guten Krisenmanagement kann selbst eine heikle Situation zu einer Chance werden, Stärke und Werte zu beweisen. Denn auch im Sponsoring gilt: Wie man mit Herausforderungen umgeht, entscheidet über den langfristigen Erfolg.
Welchen Sport oder Sportlerin/Sportler würden Sie persönlich sponsern und warum?
Sven Reinecke: Ich würde eine Sportart oder eine Sportlerin bzw. einen Sportler sponsern, deren bzw. dessen Leistung, Werte und Persönlichkeit zur eigenen Marke passt. Beispielsweise könnte ich mir die Unterstützung eines aufstrebenden Talents in einer regional verwurzelten Teamsportart vorstellen, wenn es um Teamgeist geht – und um Leichtathletik, wenn es eher um individuelle Spitzenleistung geht.
Meriton Ceka: Die Wahl hängt davon ab, wie gut die Person oder der Sport zur Zielgruppe passt. Ein:e Athlet:in mit einer inspirierenden Geschichte oder starkem Engagement für gesellschaftliche Themen wäre besonders reizvoll, da dies emotional berührt und eine authentische Botschaft transportiert. Das Sponsoring sollte nicht nur Sichtbarkeit bringen, sondern auch Werte vermitteln, die langfristig überzeugen. Wie wäre es beispielsweise mit Jolanda Neff, der Mountainbike-Weltmeisterin? Sie steht für Dynamik, Ausdauer und Präzision – perfekt für eine Marke, die Abenteuer, Robustheit und Leistungsfähigkeit in den Vordergrund stellt. Ihr Slogan könnte sein: «Für alle, die keine Strasse brauchen.»
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